建筑设计院的营销与品牌建设

近几年来，房地产市场由高速增长时期进入平稳增长的新常态。展望2015年乃至更长时期，中国房地产市场已经告别过去高速增长的“黄金时代”，经过市场调整后将步入平稳增长的新常态阶段。新常态下建筑设计行业如何能够适应市场形势，不断发展呢？
   “营销+品牌+服务”是目前建筑设计行业在这个日益激烈的竞争社会能够立于不败之地、实现良好运行的有效手段和有力保障。
    说到品牌，大家会想到乔布斯的苹果。苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，众多忠诚的“果粉”热衷于追捧这个品牌。
    说到服务，大家会想到海底捞火锅。它从极其平凡的火锅大战中异军突起，在竞争惨烈的餐饮混战中立稳脚跟，服务是它独特的杀手锏之一，海底捞对于服务的重视已经渗透到了商业运作的各个环节之中。
    说到营销，大家会想到宜家家居(IKEA)。宜家自进入中国以来，获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进行营销。
    那么，什么是营销？营销是指商家针对其与消费者之间的关系，从整体氛围的营造以及自身形态的营造去推广和销售产品，其主要目的是深挖产品的内涵，让消费者或有需求的人们深刻的了解该产品进而购买该产品。营销学者将营销归纳为“六R模式”，即如何在适当的时间（Right time ）、适当的地点(Right place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Right pattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）。
    具体来说，对于标准院所属部门¬----建筑设计院（以下简称建筑院），营销的产品就是设计服务，建筑院的营销就是通过与目标客户适当方式的沟通，使客户相信、赏识建筑院的设计水平及服务能力。建筑院提供给客户的不仅要高于、优于他们所拥有的东西，而且还要高于、优于他们的选择和预期。说到底，营销就是准确地对着客户的心理弱点，一针见血，成功地销售一种利益，超越客户的心理价值。那么，建筑院如何进行营销呢？
    一、确立服务营销的理念：
    建筑设计本身就是服务行业，提升服务营销能力，关键是要树立以服务营销为基础的营销理念，并在此基础上不断创新营销方式。
    1、与客户共同成长：
    “双赢”的概念已经深入人心，在我们与客户双方利益共享的前提下，如果我们能帮助客户解决问题，提供一些高于其预期的增值服务；如果能在客户所希望发展壮大的方向助其一臂之力，与其共同成长，相信而我们与客户之间的关系也会更加密切。
    共同成长的方式可以是某个项目的共同开发、某个技术问题的共同研究、某个设计节点的灵感碰撞，甚至是双方企业文化的互相交流、品牌建设与推广的互相协助等等。
    2、分层对接：
    任何一个工程项目，我们所需要面对的不仅仅是项目中的某个负责人员，而是客户整个集团或者公司的各层级人员。如大家熟知的马斯洛需求层次理论，每个个体在处于不同生存环境中的需求是各不相同的。因此，客户的各层级人员的需求亦是各不相同的，对于同一个项目的期许及需求必定也是有所不同的。
    因此，建立与客户各层级人员的分层对接是非常必要的。这种分层对接就需要建筑院的项目总监、商务经理、设计主持人、工种负责人及设计人等各级人员都要建立营销的意识，做到与客户良好的沟通与联系。
    3、全员营销：
    说到营销，很多的设计人员可能都认为与自己无关。然而项目进行的过程中，设计人员将扮演着举足轻重的角色。在项目的前期策划、设计的各个阶段、施工配合阶段，设计人员都会与客户进行持续不断地接触与沟通。最后，客户评价设计是否满意并考虑是否再次合作时，除了设计的质量外，一定会考虑与设计人员的沟通是否顺畅愉快。
    在我们的项目推进过程中，出现过太多次双方技术人员沟通不畅所致的矛盾，因此要建立“全员营销”的观念。我们这里所说的营销，不仅包括拿下项目、签订合同的过程，还包括设计人员为客户提供服务，与客户就技术问题和想法进行有效沟通的过程。全项目周期内，除了经营人员的努力，还需要设计人员的参与，这样的服务才是完整的，才是营销最后的结果。
    4、全面服务：
    不同的项目、不同的客户，甚至是同一项目的不同阶段，客户的需求都会发生变化，客户的需求是多变的。在全员营销的基础上，建立各层级的分层对接后，各对接人需要随时关注客户需求的变化，调整我们提供的服务或者服务的方式，做到全项目周期的全面服务。
    目前的设计市场存在着“新常态”：一是往往项目在拿地、融资阶段就开始了一轮又一轮的概念方案设计，前期咨询阶段方案不断修改甚至推翻重做，渐渐常态化；二是在初步设计、施工图设计过程中，客户会不断提出修改意见，这个阶段的设计修改渐渐常态化；三是在施工过程中，不是施工图出图了就完事大吉了，客户仍会不断提出修改意见、边施工边修改设计，渐渐常态化。设计人员需要适应设计修改的三个“新常态”，摆正心态，做好随时修改的准备。    
    二、品牌建设之道：
    首先，什么是品牌？
    对于企业来说，品牌是一种无形资产。品牌就是企业的知名度，有了知名度，企业就具有凝聚力与扩散力，就成为企业发展的动力。企业品牌首先要以诚信为先，没有诚信的企业，品牌就无从谈起。企业品牌的建设，要以诚信为基础，以产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品的知名度。
    品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。
    标准院的品牌建设，需要标准院的所有员工（也就是品牌的拥有者）对标准院的品牌进行设计、宣传，并进行不断维护的行为和努力。品牌建设的参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌等。
    前面已经提到过，在这个日益激烈的竞争环境下，“营销+品牌+服务”是建筑院生存发展的重要手段。建筑院承接项目需要标准院的品牌，同时，所有员工义不容辞地要为标准院的品牌建设做出努力和贡献。
    下面根据建筑院不同阶段的业务模式，分阶段谈一下标准院的品牌建设。根据建筑设计的业务模式，建筑院的项目实施分为四个阶段：第一阶段为市场推广与信息搜集阶段，第二阶段为项目前期策划与跟踪阶段，第三阶段为项目设计实施阶段，第四阶段为后期服务阶段。建筑院的服务营销和品牌建设基本是在这四个阶段展开的。
    第一、二阶段在设计合同签订之前，第一阶段“市场推广与信息搜集阶段”，是指广泛地进行品牌及业绩宣传的阶段，这个阶段没有明确的目标客户；第二阶段“项目前期策划与跟踪阶段”，是指经过第一阶段的市场推广和信息搜集，已经有了比较明确的客户及项目，针对其项目所开展的一系列营销活动，以促成项目设计合同的签订。
    第三、四阶段属于设计合同签订之后，第三阶段“项目设计实施阶段”，是指一个项目从可行性研究、方案设计、初步设计到施工图设计的全过程阶段，是建筑院非常重要的环节，也是参与人员最多的一个阶段；第四阶段“后期服务阶段”，是指项目完成设计后的施工配合及服务阶段，此阶段中建筑院投入的人力、物力会相应减少，但对项目的顺利完成、对老客户的维护影响较大。
    这四个阶段是一个连续循环的过程，第一、二阶段的良好营销可以赢得客户的信赖，为第三、四阶段的设计服务奠定良好的基础。而第三、四阶段的优质设计和良好服务也会赢得老客户，由此带来新的设计合同。留住老客户会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的6倍。由此可见，如果这四个阶段实现良性循环的话，经营成本会大大降低，建筑院的利润及员工收入会大大提高。
   设计质量是建筑院的核心竞争力，每个项目都要以高标准技术，高标准服务进行要求。设计过程中最好能结合建筑院的创新点，如全过程工程管理、SI住宅产业化、BIM技术应用、结构隔震技术、参数化设计、结构优化与造价控制、智能化设计、机电设计咨询等等，这些关键技术要落实到具体项目中，同时院内的课题可以与建筑设计密切结合起来，学以致用。方案阶段非常重要，各专业要进行的有力技术把控，扩初、施工图阶段才能够逐步实施。
    综上所述，建筑设计院的生存发展离不开“营销”、“品牌”与“服务”，三者相辅相成，才能让标准院的设计板块不断发展壮大，才能使标准院的品牌持续传承下去，为了标准院的“一切高标准”，需要标准院所有员工坚持不断地共同努力。
                                                  供稿: 中国建筑标准设计研究院   孙伟雁 文/杜志杰
2015-06-15 10:27